从“以模式为本”到“以人为本” BONO开启网络直销男装次世代
发布时间：2008-03-26 12:52:45 来源：中国品牌服装网 [转载]
2007年中，PPG以模式营销创新，变革了传统服装销售体系，开启了网络男装B2C直销新领域，随后BONO、51衬衫、Vancl、当当网等近30家厂商纷纷跟进，促使国内男装B2C销售进入战国时代。
2007年末，激烈的市场竞争,使得依靠风险资本驱动的PPG业绩不佳，陷入问题频出的境地，为弥补销售预期，最终不得不吐血清仓，而衬衫质量本身的良莠不齐以及消费者口诛笔伐式投诉，更是将凭借代工生产，并自诩为“轻公司”的PPG被推向舆论的风口浪尖。PPG模式本身所带来的增长力能否继续持续受到质疑。
2008年，毫无疑问，国内B2C男装销售又走到了十字路口，男装直销需要再次变革。
模式为表 产品为本
勿庸置疑，在效率、资本、广告轰炸、模式簇拥下的短暂成功，绝非是在产品本身与用户体验方面的持久成功。如果说网络直销模式是男装品牌在2007年快速发展的直接动力，那么以BONO(www.bono.com.cn)为代表的传统产业的积极介入，已经使模式本身带来的竞争力不再成为优势，模式竞争已成红海，那么蓝海到底在哪里？
3月12日，BONO发布了“08年春夏新款服装暨品牌战略”，推出全新BONO男装品牌战略，正式从模式导向、价格竞争阶段向需求导向、综合实力竞争阶段转型，从简单的模式竞争向“非传统服装品牌”起锚。
iResearch数据，2007年国内网购品类TOP10名列第一的就是服装。2007年中国网络购物市场规模为561亿元，同比增长117.4%；网民数量突破2.1亿，网购消费者年龄多在35岁以下，其中35.5%为白领。这说明，网络直销男装市场的消费主体是处于事业和生活上升阶段的“在路上”的社会主流男性，他们追求时尚、个性、体验、潮流，更看重产品本身的品质和品牌影响力，而非网络直销带来的价格便宜。
总体而言，国内男装直销行业的服装基本还处于款式单一、设计保守的初级阶段，整体缺乏时尚气息，品牌内涵不足，品牌感较低，很难同消费者产生心灵和生活价值上的共鸣，再加上不能试穿而导致对品质本身的担忧，使众多消费者在体验完网络购物的初次新鲜感后，很难再次成为回头客。
在BONO副总裁高峰看来：现阶段驱动用户购买B2C服装的主要因素还是“新鲜感”而非“认同感”，整个市场仍旧处于导入期，时下的服装B2C运行模式并态符合市场规律、服装销售不应该像卖电脑一样，毕竟用户对服装直销的价值判断并不局限于 “低价”，男装B2C行业要想持续理性发展，关键不在模式，而是产品，需要从“模式为本”的竞争转向“以人为本”、“以用户为本”的竞争新阶段，未来能否作出让消费者满意，并愿意让其买单的好衣服好产品才是关键。
以用户需求体验为中心
不管模式的创新能在多大程度上颠覆传统的价值分配体系，创意产业和制造业仍然是有本质区别。其实电脑业的竞争也逐步向标准化的基础上增强设计力转移，更何况是作为时尚最根本组成部分的服装，根本上一定是设计力的竞争为主导。毕竟众多网络白领消费者的需求是多样化的，追求的品位也各不相同，款式单一的批量生产并不能满足差异化、个性化需求和体验。所以一直以来，消费者对直销男装的服装品质信任度比较低，不愿意多次买单也是情理之中的事情。
BONO品牌倡导不拘泥传统，又不过分前卫，个性而不张扬，大方又不乏注重细节的男性新着装理念，及与潮流趋势同步的投入感。据悉，BONO得天独厚的服装业背景可以让其脚踏实地的“以用户需求为中心”去思考男装时尚和风格，从而作到追求一种不做雷同化产品，不为片面追求大规模运营而丧失产品个性的风格——BONO每款服装都是限量款，售完为止。围绕每件产品力求给用户提供最专业的置装建议，无论是产品多方位细节的展示、产品所适宜的肤色/体形说明、洗涤养护说明、推荐的搭配风格等，一切都是围绕着“能让用户穿得很酷很流行”这个指导思想。
BONO新战略的发布，意味着BONO在延续模式创新的同时向网络直销产品的品质和品牌迈进，而且开始从消费者的角度出发，从用户体验感出发，向直销男装产品款式单一说不，对大行其道的“礼包”捆绑销售法说NO，拒绝产品雷同化和廉价化，并努力在产品设计、档次、品质和价格四个层次上构筑BONO产品自身的综合竞争力，辅之以电子商务B2C的模式优势以及营销便利性，开创男装直销的新时代，这无疑是从服装款式设计、面料、服装品类、着装理念等多方面对网络男装直销经营理念进行了一次彻底革新，继PPG之后开启了网络男装直销的次世代。
次世代的标签
网络直销男装次世代的特征是服装更注重设计感、具有鲜明风格、高品质面料、高性价比、销售方式更加人性化。据悉，此次BONO的次此转型，同业界相比，无论在服装设计感、产品线数量，还是在性价比、产品销售手段等反面都有所突破，这在国内整个B2C男装销售市场都属首次。
在设计感方面保证了春夏新款服装均出自资深服装设计师之手，紧跟国际时尚潮流，经典、时尚和休闲三大类产品在面料和设计思路上都与国内主流男装保持一致。在产品线方面更加丰富，毛衣、衬衫、T裇、裤子、牛仔裤、内衣、领带等被一网打尽，一起构筑出BONO品牌矩阵；在性价比方面，BONO男装的价格只有同档次传统渠道服装品牌的一半，这使得网络直销的魅力得以继续保留；在销售手段方面，BONO继续延续互动体验的人际营销销售模式，类似于传统品牌服装的打折季活动，同时辅以专业的着装搭配建议，组成了灵活多样又颇具诱惑力的销售手段；在网站体验上，BONO对其官方站点也进行了全新改版，一改往日“货架”形的陈列方式，取而代之的是橱窗式的风格展示方式，这将极大改善穿着和搭配效果的直观体验。
在发布会现场，新思路模特们分别演绎了适合职场正式场合穿着的个性“经典系列”、商务娱乐两相宜的“时尚系列”，以及轻松的“休闲系列”新品男装。BONO本季设计的每款服饰都各具特色，修身、别致的休闲便装让轻松的周末带着一抹时尚色彩，而个性的商务休闲装则让那些沉闷的公务社交变得趣味十足，吸引了众多媒体记者们竞相拍摄。
应该说自PPG之后，男装直销市场一直迫切需要引入模式之外的创新机制以带给行业和消费者信心。BONO此次一再强调回归服装设计本源、将以需求为中心、健康可持续的品牌经营理念带入网络男装直销市场，实现自身的成长和行业破局，无疑是一场有益的尝试，或许这也将是未来国内网络直销服装的最终发展趋势，并将开启网络直销男装领域的一条新轨道。
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